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天猫双11新杀手锏淘宝直播成剁手新阵地商家成交额猛增

时间:2019-11-15 08:25来源:未知 作者:admin 点击:
在4G时代,越来越多的用户习惯了通过主播直观的讲解来了解商品,甚至只看直播买东西,不看图文。淘宝直播增长的背后除了用户消费习惯的转变外,还得益于淘宝直播对商家和主播生态的运营。 提起淘宝直播,不少人的第一联想是李佳琦、张大奕、薇娅等网红达人主

  在4G时代,越来越多的用户习惯了通过主播直观的讲解来了解商品,甚至只看直播买东西,不看图文。淘宝直播增长的背后除了用户消费习惯的转变外,还得益于淘宝直播对商家和主播生态的运营。

  提起淘宝直播,不少人的第一联想是李佳琦、张大奕、薇娅等网红达人主播,而事实上,品牌商家的店铺自播才是撑起淘宝直播的半壁江山。

  在杭州九阳创意工业园的一间直播间里,两位年轻人正对着摄像头介绍一款新的电饭煲,为天猫双11预售做准备,桌上还摆着好几种厨房小家电,身后的背景是原木色的厨房柜。

  除了25家店铺的自播外,九阳直播板块还有两条线,一条是和淘宝百人主播等合作的达人直播,另一条是明星直播。可以说,直播已经成为九阳公司的战略项目。据九阳直播业务负责人康丽介绍,每个月公司3000名员工有8小时的直播任务,每天线下几十万家门店的导购要做2小时直播。

  九阳如此重视直播的原因是,增速很猛,虽然2018年9月首次直播的销售额还不到1000元,但当年双11的单场直播销售额已破500万元。

  在九阳市场总监徐楠看来,直播平台不仅仅是种草和收割流量的渠道,2019年天猫双11期间,九阳还玩出了淘宝直播新花样,联合海信、来伊份、拉夏贝尔、欧派等家电、食品、服饰、家装等领域的品牌展开联动营销。

  事实上,包括九阳厨房电器在内的越来越多的商家已将直播作为2019年天猫双11的重要增长点。天猫预售期间,除了美妆、服饰、食品、珠宝等优势类目外,生活家居、母婴等品牌在直播上的表现也很亮眼,直播场次实现200%增长,中国好统计杀肖所以说按摩也是能够丰胸的哦因。消费电子更是较2018年增长5倍,汽车今年首次开播便吸引来沃尔沃等品牌。

  品牌商家们开展店铺自播的目标都指向一个靶心——增强用户粘性和互动,从而带动业绩增长。相比之下,美的和大希地直到2019年才重点做店铺自播,美的花了七八个月把自播的月销售额提升了10倍,而大希地则在4个月内把淘宝自播的月销售额提升了6倍。

  淘宝直播运营负责人赵圆圆透露,目前淘宝直播90%以上的直播场次仍来自商家自播,达人直播只是助力部分,“整个淘宝的底层以店铺为核心,直播也以店铺为核心”。

  在赵圆圆看来,直播给商家带来的最大转变是从“货对人”变成“人对人”。以前商家想跟粉丝互动,必须先让粉丝点击客服按钮咨询,现在主播直接360度讲解产品,还可以在评论区和粉丝互动,“直播起到的很大作用是真实性,同时更有人情味。”

  而对于商家自播和达人直播,赵圆圆的观点很鲜明,“商家自播一定要做起来,专业的直播机构只是锦上添花,做不到雪中送炭。”在他看来,商家对自己的商品更熟悉,专业度更高,而直播机构有很多内容营销新玩法,可以在这方面给商家做补充。

  如果商家自播占主导地位,那么补充角色的MCN机构的未来又在哪里?一些直播机构开始把供应链作为下一春的发力点,希望从主播运营延伸到店铺运营中。

  相比九阳的直播间,纳斯机构的直播装备更为完善,涉及美妆、珠宝、服饰等多个类目,主播们坐在一个个精致的小房间里工作,背景则是文艺风的幕布或整齐排列的产品橱窗。

  这家机构诞生于2016年5月,当年10月正式做淘宝直播,目前是淘宝直播TOP3机构,旗下签约了140多名主播,2018年引导成交突破10亿元。

  不过,创始人笑笑并不满足,他一直在思考一个问题:公司的核心能力到底是什么,怎么才能建立护城河?

  笑笑发现,达人直播的主导在商家,比如直播配额、发货、售后等,所有的用户数据都沉淀在商家端的后台,直播机构没法深入了解粉丝画像,更别提精细化运营了。也正因为自己没有供应链端,产品都从商家处引进,错过了很多优质产品。

  此外,随着越来越多的商家开始自己做直播,以及达人主播不断增多,直播间的产品趋于同质化,不少货品会“撞衫”,遇到带货能力强的主播或能放更多优惠的商家自播,他们的主播很容易遭遇成长瓶颈。

  笑笑决定自己做供应链,一方面在合作端按类目建立从选品到审品的标准,找到优质产品的特点,让合作商家的货能卖得动;另一方面,他要自己采购商品做自营,引进更多好产品给主播。

  目前纳斯机构已获得数千万元的天使轮融资,男子拐卖越南新娘是怎么回事?,笑笑称未来三年要把80%的精力放在供应链上,“公司正面临转型,因为人是最不可控的,孵化人的过程中会出现很多摩擦和利益博弈,三年后我们孵化的是店,主播成为一个个服务商,供应链由公司组织。”

  赵圆圆认为,未来可能会诞生一个新物种,叫超级直播机构,“这兼具了人货场三方面,在人端有主播达人体系,在货端有自主供应链、自主工厂、自我品牌,在场端有丰富的电商和线下运营经验,有点像张大奕这种红人店铺,包含了广告公司、MCN机构、商家、供应链的四合一效果。”

  而在用户层面,赵圆圆发现一种新的消费群体。“他们虽是淘宝的低活用户,却是淘宝直播的高活用户,只看直播买东西,不看图文,他们已经习惯直接被人伺候了。”他还发现这群人没法被贴标签,从十几岁到五六十岁,从一线到八九线城市都有,“也可以看到下沉市场正在快速升级,下沉消费者的消费习惯、消费能力、对内容营销的接受度已经无限接近一二线城市了。”

  除了用户消费习惯的转变外,淘宝直播对商家和主播生态的运营也是非常重要的。

  在流量分发机制上,商家有一部分自己的私域流量,以便维持好独立经营,淘宝直播也会控制好公域流量,来奖励和孵化有潜力或表现好的商家和主播,“努力把公私域流量比做到1:1”。

  而在主播生态上,淘宝直播也有一个晋升机制,从底层小主播到腰部主播,再到偏头部主播。尤其在主播的准入门槛上把关较严,“兴趣是第一原动力,很多冲着钱来的人,基本会在4个月内走光,所以第一要看你愿不愿意做这个事情,第二有没有特殊技能,比如是曾经的服装店老板、专业主持人、美妆达人、服装设计师或外貌出众的空姐等。”

  这些举措对淘宝直播来说并不容易,这个年轻的平台,诞生之初一直默默无闻,直到2018年才第一次走近公众视野,全年引导成交超1000亿元,诞生81个销售过亿的直播间有81个。不过,眼下淘宝直播还需要继续摸索前进,“如果前面有一个前辈,我们跟在后面学一学,做迭代没问题,当下最大的问题是我们也不知道前面哪条路对与不对,还是要在披荆斩棘中不断试错。”赵圆圆这样总结。

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